全國服務(wù)熱線
139 0373 2065
全國服務(wù)熱線
139 0373 2065
新聞資訊
News
康振機械機械銷售部論中國營銷之巔——加多寶
康振機械械銷售部今天的問題是「營銷之巔」，我們談兩件事：一是一個營銷人員的成長路徑，二是結(jié)合一個案例，談?wù)勎倚闹兄袊髽I(yè)界的營銷之巔一、一個營銷人員的成長路徑。
營銷是條不歸路，當*初面對指標的時候，年輕的你我還算覺得有挑戰(zhàn)、感到興奮并充滿動力；但若日復一年，永懷激情是需要很強的內(nèi)驅(qū)力的一件事，再加上營 銷結(jié)果和行業(yè)興衰、外部市場、經(jīng)濟大勢都高度相關(guān)，所以難免產(chǎn)生疲憊，抑或因為中途放棄，很多人沒有走到*后，或者一些行業(yè)差異，個體差異，以下未必準 確，盡量涵蓋營銷人員完整的心智路徑：
1，樂于「開單」（注重個人營銷業(yè)績）。
剛?cè)胄羞@個階段的營銷人員，總是對自己個體的業(yè)績高度關(guān)注。這是非常正確的，做營銷，若是沒有點狼性、沒有點爭強好勝的成就動機，是很難獲得成長的。
2，廣告發(fā)燒友。
喜歡廣告，不僅關(guān)注本行業(yè)的廣告，而且關(guān)注其他行業(yè)的廣告。硬盤存得滿滿，各種獲獎作品信手拈來，樂于評價、討論廣告。張口平面表現(xiàn)，閉口創(chuàng)意落地，電梯里看廣告比誰都仔細。這也是營銷人員成長的必經(jīng)之路，其實也是剛剛開始。
同時，在這一階段，營銷人員重視產(chǎn)品包裝，和定型后的「營銷定位」，但是尚無能力和意識去影響產(chǎn)品本身。
3，重視客戶和線下渠道。
這個階段，營銷人員開始思考客戶的需求是什么，有些行業(yè)需要高度維系客戶關(guān)系，甚至成了跳槽時候*大的籌碼。
另一方面，如果廣告發(fā)燒友是高舉高打的線上打法，那么精研客戶就是線下決勝。還記得潘石屹帶隊去山西推銷建外soho么？據(jù)說當年潘石屹選銷售人員，*重視的就是有多少成交客戶。房地產(chǎn)尚且如此，何況B2B的行業(yè)。
史玉柱的網(wǎng)游「征途」海報曾經(jīng)貼滿了各大二三線城市的網(wǎng)吧。
4，媒體營造。
這方面，史玉柱已是無出其右。請讀開頭提到的答案。這個階段，營銷人員開始注重媒體關(guān)系，和各大報紙、電視、雜志媒體溝通，重視軟環(huán)境、重視媒體口碑、 重視美譽度，時常會制造事件以充實關(guān)注度。（注意美譽度和關(guān)注度是兩回事，有時候你的產(chǎn)品很受贊揚，但是缺乏市場關(guān)注。）
你若是個賣手機的營銷總監(jiān)，那么你還得和那些知名的測評機構(gòu)維持一個良好的溝通。我相信現(xiàn)在大部分測評機構(gòu)都是秉持良心，但子曾經(jīng)曰過「聞其聲不忍見氣死」，是以評測機構(gòu)不至于對老朋友下黑手的。
5，重視價格體系和渠道營造。
這和上一點應無所先后，和行業(yè)有關(guān)，勿深究。這世上，沒有賣不出的產(chǎn)品，只有賣不出的價格。oppo手機若是兩千元買得不好，可以試試1800元，再不 行，100一臺，總有人要。但是，降價不是真本事，提價也不是有追求，找到價格和銷量的平衡點，這才是見功底的事情。
那么，如何讓自己的產(chǎn)品體系不互相傾軋？哪種產(chǎn)品是現(xiàn)金流型的，哪種是利潤型的？哪種產(chǎn)品市場占有率，哪種產(chǎn)品樹標桿立口碑？各種渠道如何分配貨 量，和各渠道的分成如何，渠道怎樣建立，如何結(jié)算款項，超過何種銷量給予返點等等，這些都是在這個階段營銷人員所要考慮的事情。
以上這些，都需要大數(shù)據(jù)來支持，這就不是單槍匹馬能實現(xiàn)的，企業(yè)內(nèi)部市場組（及外部咨詢顧問公司）的功力，這時候就見其水平了。
6，關(guān)注產(chǎn)品和教育市場。
大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說：一個廣告運動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告。
對的，所有營銷人員都知道，產(chǎn)品好，營銷人員省一大半的力氣。我這賣ip5s，對面是中華酷聯(lián)，想在利潤和口碑方面超過我，這可不是你投多少營銷費用能實現(xiàn)的。
但企業(yè)內(nèi)部的營銷人員，能在產(chǎn)品階段介入、影響甚至是決策產(chǎn)品，是相對比較困難的事。這時候通常是「老板級別」的人員更有發(fā)言權(quán)。
教育市場，還請參見史玉柱案例，幾乎是在中國保健品行業(yè)*式微的時候進行了一場賭博式的戰(zhàn)爭，并且贏了下來。很多大公司都有能力教育市場，比如 sony，sony早期也是教育市場的模范，比如說「隨身聽」這個市場，就是walkman生造出來的。而也有失敗的案例，比如說sony的md這款產(chǎn)品，*后無疾而終。
這一階段大家喜歡用的例子是喬老爺這樣的大神。
但倘若我們今天說「營銷之巔」是喬布斯，好像又辱沒了他老人家，仿佛他只懂營銷一般。這樣的人也不是我等可以評價。還是腳踏實地的，看看我們能夠?qū)W習的榜樣是誰。
康振機械銷售部之前說過，在媒體營造和產(chǎn)品定位方面，史玉柱是個神仙級別的人，但我個人對史玉柱的行為在道德層面持保留態(tài)度。
如果說，十五年前史玉柱是中國營銷**把交椅，那么今天這把他就應該把這個寶座讓出來了，（雖然他在媒體***方面的案例仍是**位的），康振機械告訴你今天站在中國企業(yè)界營銷之巔的名字叫做：加多寶。
二、聊聊加多寶的案例。
故事還得從王老吉說起。
1，**的產(chǎn)品（營銷）定位。
本人常去廣東。早年，王老吉的定位，更像是「藥茶」，并非如可樂一般是「餐桌飲料」或者「即飲飲料」，帶著一些「去火功能」的色彩。王老吉的尷尬角色在于， 市場不知道它究竟是一個去火的藥，還是一款飲料。論去火涼茶，不如去藥鋪買，或家里自制，若論飲料，不如可口可樂。出了廣東，大家都認為「涼茶」就是涼了的茶，甚至有人說：「我們不喝涼茶，喝熱茶」。
與此同時，在當年的餐桌市場，高大上的一般都是鮮榨果汁，普通一點的是碳酸飲料和如鮮橙多一般的果汁飲料。因為健康的原因，碳酸飲料逐漸遭到抵制，尤其 是一些女孩子，基本不喝碳酸飲料。而果汁型飲料基本被國產(chǎn)壟斷，基于大家對國產(chǎn)食品行業(yè)的憂慮，又很難被高食客青睞。
加多寶的「怕上火就喝王老吉」，這個slogan，戳中的不是「功能」，而是「健康」。
王老吉**批出街的廣告是四個，應該是四個場景：
a，家人團聚是大餐，大家滿頭大汗，此時王老吉端上來，大家開顏。
b，情侶約會，好像是吃披薩（烤制，暗示上火），服務(wù)員上來王老吉。
c，職場聚會，吃煎菜（暗示上火），服務(wù)員上來王老吉。
d，年輕人聚會，吃麻辣火鍋（暗示上火），服務(wù)員上來王老吉。
*后的配樂廣告語是：「不必擔心什么，怕上火和王老吉。」
請各位注意，這條廣告解決的問題，不僅是被廣告業(yè)內(nèi)反復稱頌的「將去火概念融入人心」，更重要的是，這條廣告的四個場景，講「王老吉涼茶」這一產(chǎn)品飲料化，或者說：「去藥茶化」。
在廣告鋪排方面，王老吉選擇了央視這一*具影響力的渠道，也彰顯決心。當年王老吉的營銷費用應該是1000萬左右吧，這個數(shù)在央視面前，其實并不算什么。這1000萬帶來的效果有目共睹，應該說不僅是成功，確實是前衛(wèi)了。
遺憾的是，作為快消行業(yè)，其產(chǎn)品定位方面，仍停留在「營銷」本身，無重大突破。
2，線下渠道的營造。
為什么我說營銷是條不歸路，因為你線上做的再好，下來之后人家買不到東西，你的廣告費就白花了。而線下的事，都是辛苦活。如同現(xiàn)在的it行業(yè)腳力app分發(fā)渠道一樣，在快消行業(yè)，誰握住渠道，誰就是王。看看加多寶是怎么做的：
a，市場分級管理，策略不同。
應該是分5級別，具體記不清了，貌似是廣東江浙是一級，兩湖江西是二級。但匹配不同的市場策略。這是在廣告和人力資源有限的情況下一個非常好的循序漸進的辦法。
b，「總經(jīng)銷制+郵差商」的營銷模式。要求代理有配送能力和壓貨能力。
同時加多寶的市場人員和代理商共同戰(zhàn)斗，加多寶的市場人員每天需要擺放35家終端（包括餐飲、小賣店），每天發(fā)展3家終端。
c，地面廣告「海陸空」轟炸。
在餐飲終端，「海」指加多寶logo的椅套、餐巾紙、牙簽桶等，「陸」門口易拉寶、墻上pop（海報）、廚房圍裙，「空」指的是空中有吊旗等，這些只要是免 費贈送紙巾牙簽開瓶器，這些小店就愿意配合。路邊小店，加多寶也不放過。規(guī)定業(yè)務(wù)員每人每天要張貼30張以上pop、冰箱貼，對終端有效的占領(lǐng)。
d，這一點*重要：善待渠道商。
渠道商*怕壓款，加多寶結(jié)款非常痛快；在利潤上，加多寶采取的不是進出貨差價，而是傾向于按量返利的原則，你賣得越多，利潤越高；損貨是經(jīng)銷中的一大問題，比如說罐子漏了破了，這些加多寶都比較高承擔，各種促銷物料跟進及時，還有專門的情感維護專員。
加多寶說，中國每賣出10罐涼茶，7罐是加多寶。這牛，不是白吹的。經(jīng)歷風雨，渠道為王。
3，加多寶的病毒營銷（應該放到*后寫的）。
其實本來應該后面再寫這個的，但是我覺得上面的文字越寫越嚴肅、越寫越枯燥，來點大家喜聞樂見的吧。
這一系列的廣告，年初被微博草根轉(zhuǎn)發(fā)，事件背后，當然有推手嘍。
4，加多寶互動營銷。
去年過年，在很多超市里，對著這個機器大喊：「過年來罐加多寶」，達到一定分貝，就免費出一罐。
所以很多人對著這個機器大喊，超市里此起彼伏「過年來罐加多寶」！
據(jù)說一天能喊出8000罐，但是這才多少錢呢？整個超市一整天都被他占領(lǐng)了。
不僅如此，這個營銷手法，被微博瘋轉(zhuǎn)，又占了第二次便宜。
5，加多寶的娛樂營銷。
這個大家都知道了，《中國好聲音》**季的廣告投放，適逢加多寶和王老吉搶品牌的*后時刻，此役基本是畢其功于一役，完勝。
《中國好聲音》**季的影響力到什么程度呢？在我的概念里，過去十年，只有一檔綜藝節(jié)目能夠比拼，就是李宇春、周筆暢那一屆的《超級女聲》（或者是快樂女生，記不清了）。總之，這倆*多也就是同等影響力吧，再想不出第三家。
《中國好聲音》這個娛樂營銷的兩點有幾個：
a，投入冠名費用僅6000萬，應該說雙方都在賭，加多寶贏了（第二季的冠名費是兩億，但是影響力遠不如前）；
b，「正宗好涼茶，正宗好聲音」這個廣告詞，一下就把「正宗」二字拿下來了。從此，加多寶是正宗，王老吉反而退居其次。
c，加多寶過程中，不僅僅是出錢冠名，他們沒有坐等，而是利用手上的強大渠道，在十多個城市宣傳，pop也貼到了各種終端。
6，加多寶和王老吉的戰(zhàn)役。
這個，可不是聊聊幾句能寫下的，我們就從加多寶在期間的一些宣傳詞來「管中窺豹」吧。
a，全國銷量**的紅罐涼茶，現(xiàn)改名加多寶。
--具欺騙性，我沒說王老吉改名，我就說銷量**的改名了。但是還是被勒令下片子。
b，怕上火，現(xiàn)在喝加多寶。
---上句廣告遭投訴時改的。**就是「現(xiàn)在」二字，具欺騙性，還是告訴你，改名了。
c，還是原來的配方，還是熟悉的味道。
---告訴消費者，雖然名字變了，但是配方和內(nèi)容都沒有變，還是買這個吧。
在線下渠道，告知經(jīng)銷商「就是改名了」，反正對接的還是那一群人，大家也都無所謂這種事情了。那時候吃飯的時候，客戶叫「來罐王老吉」，上來的就是加多寶，然后商家會告訴你，「改名了」。
ok，說寫了這么多，王老吉和加多寶的故事，也不是我這幾千字能說完的。以后有機會再說吧。
總之，如果說中國某家企業(yè)，能夠說得上當下「站在營銷之巔」的話，那就是加多寶。
對的，沒有之一。
河南康振機械，將會是下一個振動篩，搖擺篩界的加多寶！
返回頂部
掃一掃 關(guān)注我們